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0/ 前言

价格虽然十分重要，但仍只是我们做交易或合作时传达给对方的一种信息。这一特别的信息关系到人们非常重视的一样东西——他们口袋中的钱，所以人们会相当看重价格。价格只是经济对话中的一部分，但却揭示了这一对话中的深层价值。在交换过程中，当交换对象的价值难以进行直接比对的时候，看价格就成了我们做决定的简单办法。虽然价格看起来只是一个数字，但因为我们现在还不能完全看透丰富、微妙、复杂的经济系统，所以价格仍然是我们表达的语言。要小心翼翼的对待价格，因为它能揭示我们对产品的真情实感。

上一篇文章中我们介绍了产品价格的重构法则，以及一些在市场上常用的价格营销方法。本文将紧接上文，继续介绍产品在市场营销上的4条准则，通过相关操作来获取最大的收益。

市场商品的营销策略

1/ 价格营销中各种的方法

1.  捆绑销售

捆绑销售的好处在于它既可以降低单个产品的价格敏感度，又可以囊括众多收益，为我们的产品套餐平添几分竞争力。像一般快餐店的食品套餐其实就是一个典型的捆绑销售的例子，快餐店往往会把一餐饭中几个互补的食物放到一起，例如一个汉堡、一袋薯条和一杯可乐，通常这个组合套餐会比单个产品加起来的总价低3到7元。这样做的关键在于我们要把每个产品的价格标示在用户能清楚看到的视线范围内，让用户下意识会根据经验法则对价格进行简单的加和计算，并根据计算得出选择套餐更划算的结论。这个让用户自己说服自己该产品能满足他们每一项需求，从而对这件产品心生满意的过程就叫作满意化。

最常见的捆绑销售模式 By: hsmai Academy

当我们觉得产品的基本特征大致符合我们的要求时，我们就会去考虑价格。有时候我们会把价格作为衡量价值的标准，因为除此之外实在没有什么其他能够量化产品有点的方法。所以在实际销售中，我们需要避免让用户将我们的产品和竞品能直接进行对比，防止用户陷入只关注谁家价格更低的商业困局。解决这个问题的方法就是确保我们的产品不能直接被用来与竞品对比，而捆绑销售就是最好的解决办法了。通过给我们的产品增加一些额外特征，我们不仅可以消除用户的那种潜意识，还可以避免竞品间的恶性价格战。然后，捆绑销售下又可分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑等方式，将正确的商品搭配捆绑在一起既可以促进产品的销量，也可以帮助提供用户眼中的产品感知价值。不过捆绑销售中也需要注意的是避免价格错位，以上文快餐店汉堡套餐为例，我们必须仔细确保其价格要比三件单品加起来的总价格低，但又要比任何两件单品加起来的价格高。否则本来只想买两种食物的人可能会因为想省钱而买了第三种更便宜的食物。虽然这对我们销售方来说并不算什么，但是这样做会打乱消费者的消费意向，最终产生一些不必要的风险。

本章小结：

• 捆绑销售可以用于区别我们的产品和竞品
• 捆绑销售总是让用户很难计算出产品的实际成本，这让我们在用户判断产品价值时获得了更多的主动权

2.  赠品为什么这么有用

因为很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着我们给用户提供了多次向我们说不的机会。这时候他们通常用两种方法来考虑要不要购买，一种是他们会将各部分加在一起，然后思考总购买量值得花这么多钱吗？另一种是他们会分开考虑每一项并单独估价。这种多部分定价做法的危险之处在于，如果用户认为邮费太高，他们可能就会选择不买，这种放弃购买的决定甚至会发生在总价并不高，但产品本身很便宜的时候。在要求顾客做两次决定时，我们就实际上为他们创造了两次对我们的报价说不的机会。所以通过去掉一个决定的过程，在产品中增加免费的附加部分，或者更确切的说，把它们算入产品的基本价格内就能让我们的用户更容易接受我们的产品。“免费”这个词为用户转递了一个信息，那就是他们不需要再考虑这部分的价值。免费意味着产品的这一部分对消费者而言只会是有利可图的，因此他们就可以只考虑是否要支付主要产品的价格。

赠品不仅能有效的发展用户，有时也能作为特殊的宣发手段

“免费”在潜意识里向我们的顾客传达了“得到好处，而不用去想坏处”的信息。所以它在增加了产品吸引力的同时，并没有产生任何副作用，也不会将购买决定复杂化。而赠品的缺点在于，对于许多用户来说，免费的附加物并不能增加产品的感知价值。因此，在这些用户面前它可能并不能提高价格，相反，它最终可能随着我们的主要产品或服务免费赠送给用户。为了应对这一缺点，我们应该找一些在每笔交易中成本损失较低的赠品提供给顾客。以此方式找些既低成本又不能直接提供主要收益的配套产品，如果我们碰巧找到了一件可以凸显主要收益的产品，不妨把其作为升级销售中的一件产品，而不是仅仅作为一件赠品。

本章小结：

• 免费改变了用户的决定内容，将他们从默认的、必须做出取舍的立场中解放出来，并转移到不去做决定的立场上
• 如果一件免费产品和一件已经定价的产品捆绑或联系在一起，它就会让人们更倾向于获得那件已经定价的产品。

3.  升级销售

升级销售是一种一箭双雕的做法。它不仅可以让你在用户毫不知情的情况下发挥差别定价的作用，还可以让用户去平衡产品的特性，使他们的需求和我们销售的产品相适应。升级销售中一次性购买两件产品和分两次购买的决策过程是有很重要的区别的。以某MOBA游戏为例，如果同时购买英雄和皮肤，人们就有可能会把两个价格合起来，下意识的想一想按他们的购买常量计算需要支付多少钱，然后再把这一价格与我们提供的总价做比较。如果英雄已经被单独购买了，那皮肤的价格就会显得便宜很多，这一方面受到英雄价格的影响，另一方面也和我们头脑中与生俱来的阈值有关。虽然阈值的观念因人而异，但现在通常一笔小于20元甚至10元的交易对很多人来说都太微不足道了，不值得花费什么心思权衡是否值得。因此有时候，把一件较低的皮肤和英雄产品分开卖，会比合在一起更容易卖掉。

在用户做决策时适当的推销更优秀的产品

开展升级销售有两种方法：一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱；另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。第一种情况需要我们从产品价值表中选择一件具有多种收益的产品，然后挑选一个那件产品所不具备的收益。当用户刚刚买到或正在决定要不要购买这件产品时，我们可以向他推销附加产品来满足这件产品不具备的收益。因为这些附加产品是自愿选择的，所以你可以在不增加核心产品感知价值的基础上，尽可能的提高附加产品的价格。如此一来，即使只有一小部分用户会选择购买这些附加产品，我们也可能会获利匪浅。第二种情况需要我们选择一件核心产品，并分析其所具备的各项收益。对每一项具有优势的收益，找一件可以强化这项收益的新产品。然后再看一看这件产品的劣势收益，想想我们能提供什么附加产品来完善这些收益项。通常，在劣势收益上做升级销售会比在优势收益上做升级销售更能提高产品的价格。但这种方法也并不是在所有情况下都适用，我们还是需要在真实的用户身上做试验，看看他们愿意为此支付多少钱。

本章小结：

• 升级销售可以帮我们强化任何一项已经存在的产品收益
• 升级销售会使价格歧视更有效，从而让富裕的人支付更多的钱

4.  管理定价环境

记忆的形成非常复杂，但还有一些广泛适用的规律可循。重复能够加强记忆，人们越是常常看到我们的价格，就越是记得清楚。多花时间浏览信息也能增强记忆，所以用户身处这一环境中越久，记得就越清楚。另外，识别模式的形成也是非常复杂的。即使是最简单的信息也需要保持一致，无论在何种购买渠道，强化商品价值的图景都会促使用户在这种渠道购买。大多数消费者对我们产品的第一印象是最有力的，之后任何试图推翻第一印象的信息都很可能会使他们忘记我们的产品，停止对我们的产品进行更多的了解，或者在购买的时候压根就不考虑我们的产品。

保持商品在各个销售渠道里的售价平衡十分重要

所以，当两个相互矛盾的信息同时出现在用户面前时，就会发生认知失调现象。例如如果用户记得我们的产品是质优价高的，那么当他们突然发现我们的产品其实是最便宜的时候，认知失调就出现了。认知失调会使用户产生消极情绪，让他们更加不确定，甚至感到不安，而且也不太可能再购买我们的产品了。在大多数情况下，我们希望通过重复的做同一件事情巩固用户对产品的知觉，这样他们更有可能在购买时牢牢记住我们的产品。但在有些情况下，某些品牌也可能不用这么做，例如我们先前讨论过的可口可乐就使用了意图明显的价格模糊策略，他们只需要利用用户对原品牌的熟知度、强大的产品设计，以及非价格范畴的品牌传播就能在用户心中留下深刻的印象。

想要运用价格套利的原则就是我们需要比我们用户考虑的更深入。在大多数情况下，用户对自己购买的产品所给予的关注总是比我们少的。毕竟，他们只是偶尔买之，头脑中并不只想着这一件产品。而我们整天都在想着如何向不同的用户推销我们的产品，我们的工作就是思考怎样把这件事做的更好。所以我们从推敲用户体验该产品的全过程开始，他们的第一印象是什么？他们第一次听说该产品的时候会怎样想？他们会把我们的产品和别的产品做比较吗？他们会当即得出什么结论？而后，当他们再次看到我们的品牌、我们的产品，或是听别人提起我们的产品的时候，他们得到的信息还会和第一次的印象一致吗？

用户常常都是凭直觉行事的，他们通常没时间理智的思量购买我们产品的全过程，所以我们必须在他们的潜意识里买下种子，让他们觉得无论他们面临的是什么问题，他们有什么样的需求，我们的产品总是最好的选择。并且，我们还需要一直不断的加强这种信息，直到他们再也无法忘记。要做到这些，通常需要打响品牌 ，做好产品沟通，而不是只关注价格。但是价格确实是很重要的线索，能向我们透露出顾客是如何看待我们的产品的。所以我们需要管理好价格，使它在通过不同销售渠道和传播方式时，总能保持始终一致的传递到用户那里去。

本章小结：

• 虽然在不同的用户群中采用不同的定价点会更有利可图，但这会让第三方从中套利，以低价买进再以高价卖出
• 控制定价环境也包括向顾客脑中植入产品的第一印象，从而影响产品的感知价值。

2/ 后记

也许这些并不是你所期待的，你只是想了解游戏定价的区别，而不是想知道如何对游戏进行定价。但这也没什么，无论是哪种情况，我们都重新认识了价格这一概念。

我们讲了如何将定价作为一种在市场中明显的自我定位工具；讲了成本因素如何成为制定价格时的底线；探讨了市场细分，也讲了如何判断用户愿意出多少钱，以及如何运用产品差异化来从不同的用户群体中获得最大利润；讲了价格参照和锚定，也讲了如何使用积极的定价手段与同行竞争；还讲了诱饵效应、同伴效应和禀赋效应；还讲了如何利用产品组合来增加用户对我们产品的价值感知，利用免费来吸引用户，以及如何进行升级销售，增加产品的附加值；最后讨论了定价环境的复杂性，以及在不同渠道中使用不同的销售技巧可能带来风险。所有这些方法和心理研究都有助于为我们新的或已有的产品或服务制定全面的定价策略。我们可能想要通过新的策略来增加利润、发展企业，或仅仅只是想要赚的更多给自己花。但无论如何，就增加产品的认知价值，并为自己保持一定可观的回报而言，定价仍然时我们最主要的工具。

参考：

Ariely, D., & Jones, S. (2008) Predictably irrational. New York: HarperCollins.

Caldwell, L. (2012). The Psychology of Price: How to use price to increase demand, profit and customer satisfaction. Hachette UK.

Marn, M. V., Roegner, E. V., & Zawada, C. C. (2004) The price advantage. John Wiley & Sons.

Poundstone, W. (2011) Priceless: The hidden psychology of value. Simon and Schuster.