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0/ 前言

时隔近一年，本系列终于又重新启动了。其实在这期间也补充了不少专业课上的设计知识。但在市场营销方面，属实是没挨过市场的毒打，对产品将在商场上面临的竞争激烈程度的认知和实际还有些差距。所以本文主要是基于一些前人的营销经验和传统游戏行业的宣发手段出发，对目前个人所了解的营销流程做一次系统梳理。毕竟面对发展变化如此之快的移动游戏市场，不置身事内哪能懂得其中真正的含义呢？

1/ 什么是品牌

“品牌”不是“商标”，品牌指的是产品或服务的象征。营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）将品牌定义为独占性的商业符号，其意义在于会因服务或品质为公司提供无形的商业定位，从而在消费者心中留下一个经验主义的主观认知。所以无论是对于独立游戏开发商或是大型发行商来说，品牌都一样重要。品牌具有广泛的含义，因为它可以构成我们和公司所做的一切的基础，不仅仅是营销，还包括战略、招聘和公司文化，甚至是我们如何分发我们的游戏。

1.1 品牌的哲学

• 品牌是“一个遵守的承诺”

营销大师赛斯·戈丁（Seth Godin）认为品牌是“一系列的期望、记忆、故事和关系。综合起来解释了消费者选择一种产品或服务的决定。”它们是感性的，人性化的，是顾客感知和期望发展的结果，随着时间的推移，公司可以通过提供一致的品牌体验来提升其品牌价值。而这里的品牌价值取决于我们在建立品牌之初为我们的业务所做出的承诺。这些品牌承诺将成为吸引顾客的情感诱饵，并把他们变成我们品牌的拥护者。

• 品牌是我们的名誉形象

当我们弄清楚品牌背后的真正目的时，我们可以创造一些元素来分享这个目的，并成为品牌本身的一部分。品牌标识和品牌定位声明等元素有助于我们的品牌向受众展示形象的“面子”。这些补充元素旨在吸引新顾客，同时让现有顾客有宾至如归的感觉。这其中重要的是，我们要在所有渠道中保持品牌形象的一致性，而且无论在哪里展示，各个组件所转达的信息都要清晰一致。有了品牌定位声明，我们就可以宣布品牌在市场中的定位。简而言之，它说明了我们做了什么，我们为谁服务，以及我们的公司如何（独特的）做到这一点。它通常读起来像“「品牌名称」为「目标受众」提供了「独特价值」比任何其他「所处行业」都多”。我们的定位策略是由品牌承诺形成的，并迫使我们定义目标受众和我们必须提供的独特价值。

• 品牌关乎顾客如何看待我们，以及我们希望顾客如何看待我们

每一种品牌理念都必须与众不同。我们的品牌哲学中那些独特的元素是关键，因为它们可能是人们选择我们的产品而不是竞争对手的原因。这些独特的销售主张（Unique Selling Proposition）在开发我们的产品定位声明中可以被识别到，无论是一个具体的好处，一个对特定需求的呼唤，还是一个竞争对手没有做到的独特主张。品牌可以通过不断以创造性的方式迎合顾客来使自己与众不同。另外，品牌个性也是品牌哲学中的一个重要组成部分。处理我们品牌的语言风格和视觉线索，一个突出的品牌个性携带着帮助我们创造一个可识别和难忘的特质和信息。它们通常出现在品牌指南中，以3~5个特征列表得到形式提及。如果没有建立个性，顾客不仅很难将体验与我们的品牌联系起来，而且还会体验到一些混杂的信息。写一个品牌故事可以让我们真实的表达我们品牌的个性，以及我们品牌所代表的东西。它包含了我们的定位声明的所有方面——从我们如何工作、如何与客户接触、如何产生想法，以及最重要的，我们工作的真实性，以表明我们确实能完成我们声明中的承诺。

1.2 品牌发展的7个步骤

品牌发展是一个维护产品质量、独特的资产营销和获取消费者信任的过程。品牌发展是一个为消费者服务的持续过程，并且这个持续的过程是有一定步骤可遵循的。在正式开始介绍这个步骤之前，我们要明确建立品牌以及围绕品牌展开的一系列活动的终极目标——为了让人们了解你。我们与用户的关系就像其他任何个人关系一样，它需要顺应时代不断发展变化，否则就会被时代抛弃。记住，不要把“步”字理解的太表面，完成一个步骤听起来像是一个一次性的动作，但是品牌发展的过程时持续的。那么，一个实用的品牌建设策略到底是什么样的呢？

• Step 1：审视事实——罗列我们的基础信息

我们的创始人是谁、其他角色有哪些、我们的背景信息、我们在行业中的位置、我们的专业程度

• Step 2：了解业务——定义我们品牌的核心信息

我们需要考察两种不同的关系来确定我们在行业中的位置。审视我们与客户、我们与竞争对手这两种关系有助于在行业中创建业务的核心信息。所以我们需要基于SWOT分析回答这些问题：

为什么选择我们？我们的产品解决了什么问题？人们目前正在做什么来解决这个问题？为什么我们的产品比其他产品更能解决这个问题？什么因素让我们变得特别？人们为什么要喜欢我们、我们的公司、我们的游戏？

• Step 3：品牌定位——创建品牌的个性

审视完这两条关系后，现在我们需要创建一个品牌的个性陈述，这也被称为市场定位，我们的定位陈述应该阐明我们的业务和其他业务的区别，以及为什么我们的目标用户应该选择我们而不是竞争对手。

我们的定位声明不应该将产品吹的过于天花乱坠，因为定位声明就像是一个品牌承诺——这意味着人们希望我们能兑现承诺。

• Step 4：竞争格局——识别直接或间接的竞争对手

我们在品牌发展时不应该把自己局限于只研究最明显的竞争。我们需要将各类竞争对手分成初级、二级和三级三类，并创建矩阵表格来进行量化分类。第一类是我们的直接竞争对手——提供与我们基本相同产品或服务的公司。次要竞争对手跟我们通常很相似，但不完全相同，一般是指销售具有不同功能的产品的公司，或针对不同人群进行营销的公司。第三类包括销售与我们所提供的产品完全不同服务的公司。

一旦我们确立了分析对象，我们就可以开始整理和分析他们所推出的内容，包括他们的广告、创意、社交平台上的所有内容、媒体投放方式等。以此来分析他们的营销策略和报价，然后根据行业标准和顾客期望评估他们的报价和定价，最终确定竞品的定位。

• Step 5：了解用户——识别和研究我们的目标用户

我们的目标用户是谁？市场经验总结出高增长、高利润的公司通常专注于明确定义的目标用户。焦点越窄，成长越快。目标受众越多样化，我们的营销努力就越会被稀释。所以为了确保我们的努力能换取到足够的利润，在发展过程中我们需要时常对我们的目标用户群体进行系统研究（至少每季度一次）。研究有助于我们了解我们目标用户的观点和优先事项，还可以预测他们的需求，并将我们的信息用能引起他们共鸣的方式表达出来。除此之外，研究也会告诉我们用户目前是如何看待我们公司的优势和目前的品牌。因此，它大大降低了与品牌发展相关的营销风险。

• Step 6：品牌象征——设计我们品牌的名字、标志和标语

对用户来说真正的品牌从这里开始，要发展我们的品牌我们既需要具体的品牌指南，又需要设计我们的品牌象征来加深用户的品牌印象。虽然用户在10秒钟内就会形成对品牌标志的第一印象，但用户需要5~7次印象才能记住该品牌的标志。所以，我们需要设计更多用户可触达的内容来增加曝光量，例如品牌Logo、标语、网站、社交账号等。这部分设计我们可以利用我们的用户分析、竞品分析和用户评论等信息来为我们创建推广材料。

• Step 7：追踪进展——管理我们的品牌增长

品牌发展过程的最后一步可能是最重要的一步。如果我们不知道一个出色的品牌发展计划会对我们的业务产生什么样的影响，那么它就是毫无意义的。在现实中，我们可能经常会面临种种原因，而导致品牌发展任务被延迟，然后被遗忘，这也就是跟踪如此重要的原因。所以我们需要考虑计划的实施和结果，战略按计划实施了吗？客观指标，例如搜索流量和网站访问者数量增加了吗？人们有在社交媒体上分享我们的品牌吗？产生了多少新话题、员工申请和合作机会？ 只有跟踪整个过程，我们才能确保得出正确的结论，做出正确的调整。

总而言之，塑造品牌的过程就是知名度、美誉度、忠诚度逐步建立的过程。尽管上文给出了一定量化品牌建设的步骤，但品牌形象的建立仍然需要足够的时间与积累，品牌价值也需要经过时间检验才能逐渐显现。像腾讯游戏的“用心创造快乐”、网易游戏的“游戏热爱者”，这些官方一直对外宣传的品牌形象也不是一蹴而就的，这些品牌承载的内容很难通过一款产品一年半载就树立起来。所以，为了让产品能够有机会建立起品牌，首先就需要考虑如何营销让产品活下去，至于品牌，等有了一定规模的忠实玩家再说也不迟。

2/ 什么是营销

我们首先要知道品牌发展和营销有区别吗？答案肯定是有的，品牌发展=「概念」，是学习和提升品牌的独特品质。而营销=「执行」，是我们用来推广品牌的每一种传播方法的具体应用。这两者都很重要，但仍存在着本质的不同点。简单来说，营销就是“经营+销售”，是一个把产品转换成经济效益的过程。在目前的游戏行业中，最需要解决的问题就是竞争。而想要在这个卷中之卷的红海市场中脱颖而出，除了体现个性的研发创意外，我们最有力的武器就是营销。

2.1 游戏营销需要做什么

在我们正式开始聊游戏营销之前，我觉得我们应该要知道为什么现在的市场需要营销？最近几年无论是“版号调整”还是“疫情影响”，都对整个行业造成了一定量的冲击，这点也直观的反应在了22年上半年的裁员潮和《中国游戏产业报告》反馈的产业数据首次出现收入下降中。销售收入和用户规模趋于饱和让厂商必须关注到如何提升自身竞争力的问题上来，毕竟目前大部分厂商产品的核心玩法、游戏品质是相差无几的，也就是我们常说的“同质化”。我们在上文中提过，营销是用来解决竞争问题的，而在目前市场情况下拆开来讲，营销就是用来解决“为什么玩家要选我们”的问题。整个营销过程就是一个说服过程，这是一个与竞争对手斗智斗勇、与用户思想做博弈的过程。阶段目标就是为了两个关键字——说服。这里的说服可以针对不同目的分为两个方面：一是给出包装策略，说服渠道，获取推荐资源；二是给出推广方案，说服玩家，提高用户新增。

2.2 游戏营销的6个法则

• Step 1：以用户为本

我们说服的目标终究还是人。营销要研究的根本也是人。什么大数据、新营销工具本质上也是对人的研究，准确一点说，是对人性的研究。我们能从数据上看到的结果始终只是表象，不弄清楚根本的人性，只能说还是不懂营销。这市场上无数的商品，服务都是因为人的不满足而产生的，每当一个需求得以满足，我们总会很快产生新的需求。所以，定位最高的境界不是寻找出与竞品的差异点，而是满足了用户的需求。再好玩的游戏也不能玩一辈子，总有不能满足玩家的时候。要想成功说服别人，首先就要找到这个不满足的点。我们要做的，并不是满足玩家的所有需求，只需要满足他时下最迫切的需求就好。后面的内容，就可以先等等我们的长线内容或新游了。

• Step 2：为用户创造需求

也许在很多调研反馈中，玩家对他们现在玩的游戏挺满意的，没有反馈新需求的欲望。就算有也是很有限的，比如多加个活动、多出个皮肤等。所以在很多时候，玩家的欲望需要我们来激发，而非寻找。特别是在目前产品迭代这么快的游戏行业，总有新产品或新内容来满足玩家的好奇心、探索欲。想要寻找出某个未被满足的需求点在游戏营销上是很难的，所以我们要学会主动激发玩家内心尚未滋生的不满。只有他们对现在拥有的体验感到不满，新的产品才有机可乘。

• Step 3：抢在同行前面

天下武功，唯快不破。单是激发了玩家的需求可不行，还要能满足这种需求，不仅要满足，还要立即满足。不要怀疑这一点，现在的玩家就是这么没有耐心，不要试图卖给玩家需要长时间验证的期望。即时、快、立刻、马上能看到的好处才是玩家想要的，也是我们要给的。还有一点要快，那就是表达要快。这是一个酒好也怕巷子深的时代。所以，不光自己要好，还要快，要快速让玩家知道，我们的产品马上就能解决他们的需求。当老虎来的时候，我们不需要跑过老虎，只需要跑过同行就行

• Step 4：差异化竞争

与众不同是我们成功说服别人的基础。我也不知道如何拿着完全相同的游戏，去说服玩家来选择我们。但如果真的遇到了同质化非常严重的情况，还是要想办法找出差异点。因为差异化是解决同质化问题最好的良药。就营销工作而言，产品有差异，就要强化差异，让差异变得有价值。产品若没有差异，生造也要造出差异。游戏不仅要立刻满足目标玩家的特殊需求，还要保证这个需求只有我们能满足，否则玩家就没有理由来选择我们了。如果功能上相同，就在感觉上找不同；如果感觉上相同，就在感情上找不同。我们需要用差异化的特点来区分产品与产品之间的差别，同时我们也要清楚，有时，差异化是我们提高产品独特性、帮助用户减少认知负担的工具。但差异化不是用户选择购买我们产品的理由，这两者不是统一的。

• Step 5：顺应变化

互联网时代的世界是变化的，特别是游戏营销，更应该理解和顺应这种变化，也更应该了解这种变化的本质。当然，我们并非为了变化而变化，而是为了应对变化而变化。变化的是手段，不变的是目标。我们为自己推广的游戏产品设计的定位，也是可以改变的。选择一个定位，是因为这个时间段，用这个理由最容易说服玩家选择这款产品。但这个理由不可能一直有效。所以，我们要盯着市场的变化，及时了解自己是否有过时的风险。

• Step 6：少即是多

经常看到有人写游戏简介，或者商店图，恨不得把产品的所有优点都写下来。洋洋洒洒上千字的游戏介绍，每段都是一个创新，每句话都描述一种特色。然而，这并不会有什么好效果。相反，这会增加玩家大脑处理信息的难度，也会增加他对产品的分析难度。一旦他无法最快的判断产品的特性，无法清晰给产品贴上标签，以至快速的忘记该产品。也许我们在整理资料的时候会发现，可以说服用户的理由很多。游戏的特色不止一个，不要觉得理由越多越好，打动玩家的机会，只有一秒；说服他的理由，只能有一条。选择最有力的一个理由，说出来即可。

总而言之，市场其实很缺乏主见，明确了我们的说服对象，其实就算成功了一半。在宣发中通过核心用户由点及面的扩散到次核心用户和泛用户，打开我们用户圈层的格局，进而影响到主流圈层的舆论环境形成爆点，吸引更多人群成为我们的用户，这就算完成了一次营销循环。这期间不管是使用何种广告创意、针对各渠道不同用户习惯的推广，还是搭建属于自己的内容营销矩阵说到底都是为了说服目标用户。毕竟营销说到底就是个研究人性的玩意嘛，如何抓住用户的心理才是营销真正要考虑的事情。至于具体执行的策略，当然是要盯着市场变化，根据实际情况做出最有利于自己的市场行为选择。没有什么策略是不变的，不变的只是目的——那就是获取最大的利益。所以，不同的策略必然有不同的目的，只有合适与否，没有高低之分

参考文献：

Dreskin, J. (2015). A Practical Guide to Indie Game Marketing (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315754901

Cordingley, R. (2017) What is “Marketing First” Game Development?. Available at: https://www.patreon.com/posts/what-is-first-14327057