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0/ 前言

价格，作为一件商品最直观最明显的经济属性，不仅对消费者的购买行为有很大影响，而且与公司的销售利润也息息相关。如何合理的定价，以及如何在该价格的基础上发掘更大的盈利可能是每一款产品上市前的必修课。而游戏介于一种叠加了“产品”与“服务”概念的特殊商品，其定价策略便更值得我们深思熟虑。因为这不仅需要让玩家感觉到他们的“服务”是物超所值的，同时也需要让我们的“产品”展现出我们的品牌定位。事实证明，在当今高度商品化的社会，绝大部分产品都在运用行为经济学（Behavioural Economics）、心理学和认知科学的研究，来帮助厂商理解人们愿意为其付出的最大消费金额，以及如何在不损害利润率的前提下利用价格保证消费者的忠诚度。

本文的目的是基于学校课程和个人学习经验探讨如何使用合理的定价让我们的产品获得最大的收益。该框架下包括从产品研发成本到成功上市，以及上市后在长线运营下对产品价格的再生产。因为完整的讲述价格的制定策略篇幅较长，但大致可以分为上市前以及上市后两个大阶段，故本文在这部主要针对的是上市前的价格准备部分。

产品上市前的定价策略流程

1/ 先定位，后定价

1.  玩家对于产品的价值认知

当消费者首次遇到一种全新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。所以在一种新的购买对象面前，他们常常会将该产品与差不多在同一价格区间内的其他类似产品进行比较。某种产品在的市场定位很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。例如在Steam上的第一人称射击分类下，热销榜首页作品的平均售价是87.3元，而动作类Rouge分类的热销首页平均售价仅为58.4元，两者相差30元的均价对大多数玩家来说还是略有区别的。

Steam商城中不同分类下的价格截图对比

这里的分类定价其实就说明玩家往往已经对某一类型的游戏形成了一个模糊但是深刻的刻板印象，如果将我们设计的一个射击游戏定价远远低于平均售价，玩家就不得不怀疑我们是否真的认真对待了这款游戏；而如果我们的定价超出平均太多，他们又往往会顾虑到这笔交易是否划算，或者说我们游戏提供的体验和时长能否值会票价。当然，决定这种对比的参照物往往也是复杂且多变的，试想一款高质量的国产买断制角色扮演游戏一般的定价是什么范围呢，而将制作方改为日本厂商后，在你心中这一价格范围是否有些许改变呢？不过这种比较也不是毫无意义的，我们可以通过一些手段创造机会（别急，后文会继续提到），让我们的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对产品的价格预期。

2.  洞悉玩家的购买动因

在我们知道了产品的定价会受到我们产品定位的影响后，我们也是时候分析一下玩家的购买动因了，毕竟所有游戏为玩家带来的体验都可以从更深层次来考虑。我们得尽量想全玩家购买它的各种理由，然后依次审视这些理由，看看其背后的根本关系。举个例子，如果某款大逃杀游戏的竞技体验满足了玩家最终取胜的成就感，那这款游戏或许还可以给人们局内养成提升的满足感、与同伴或异性进行社交的舒适感和基于稀有或昂贵皮肤带来的优越感。

以某款大逃杀游戏为例进行分析

顺着这些体验带给玩家“特定感觉”继续分解下去可以得到更为基础的东西。从本质上来说，所有的体验都会以快乐和痛苦这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。这就解释了影响一个人购买或体验某款游戏的原因，其中有些是有意识的，也有些是无意识的。不过在任何情况下，玩家往往只会考虑其中的一小部分原因，这就为我们的产品的差异化提供了绝佳的机会。我们可以从收益或价值、竞争对手、价值单位、单位价格这四个维度进行价值比较。当我们为自己的产品找到了一系列能提供相同体验的竞品，我们就能够发现其中哪些产品具有较高的单位价格，然后就可以想一想怎样设置我们的产品定位让其与这些竞品相抗衡，并在竞争中争取到最高收益。

3.  成本只能告诉你定价底线

推翻基于成本的计算。定价绝非“成本”＋“利润”这么简单的计算，成本只能告诉我们可能存在的最低售价，但这必然不是最合适或利润最大化的售价。我们产品的价格必须根据其本身向玩家提供的价值，而非我们付出的成本来制定。对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。虽然成本计算确实是定价过程中的重要环节，但如果仅以此作为唯一标准还是略有欠妥。

利用成本结构图算出最低售价

推广产品或开发及维护的成本只能告诉我们最低售价或最低利润预期，但这并不是最合适的定价。主要原因有两点：一是在于合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需的直接物料或人力成本。而固定成本指的是成立、扩大公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些上述这两类成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但实际情况往往又无法准确预知这些产品最终能卖出多少。另一方面，我们能卖出的产品数量又会反过来受到定价的影响。价格计算如此这般的循环往复就导致了我们几乎不可能实际的计算出精确的最低价格，除非我们对消费者的行为模式有着详尽的了解。

所以为了避免上述的死循环逻辑出现，我们就需要匹配我们的市场定位与成本，因为不管成本怎么变，最低售价始终还是根据我们售出的产品数量变化的。例如一款由10人小成本团队制作的平台跳跃游戏，他们就应该知道不能追求批量生产基于物理逻辑渲染的高精度美术资产，因为这种策略会使他们和一些拥有成熟渲染管线的大团队竞争。如果他们没有信心至少卖出5万份游戏，那就很难或者说没必要打通平台的推广渠道，如此一来，他们就只能在目标玩家群体里推销游戏了。

检查完成本结构，也算是为我们的定价策略开了个好头，但千万不要在成本的基础上简单的加上一点利润就得出我们的最终定价。因为这种做法就是完全没有利用好手中的资本，并且更严重的是向玩家发送了错误的信号。如果我们的定价只能展现出人力或时间成本的价值，那我们就没有给消费者带来多少购买的理由，我们需要给消费者一些值得相信的东西，给他们一个购买的理由，一个细细感受我们产品或服务的理由，让他们在该产品上投入的时间和热情有所回报。所以我们的价格必须根据我们向玩家提供的价值，而非付出的成本来制定。

本章小结：

• 玩家对游戏的价值认知具有主观性，并受到销售环境的重大影响。
• 为了找到消费者眼中的价格参照物，我们需要分析我们的产品能为玩家所带去的各种体验
• 每确定一项收益，我们都应该自问该体验能满足消费者哪些更深层次的需求，直到分析到玩家的基本动因：快乐和痛苦
• 如何理解这些体验是我们游戏营销和玩家心理定价的关键所在

2/ 读懂玩家的心理

1.  有多少种顾客，就有多少种市场

将市场细分化是我们定价策略中的重要一步，因为我们希望了解潜在的用户群体对价格的敏感度或他们愿意支付的价格范围。而由于用户选择的参照物不同，我们的产品价格可能会被划分为好几个不同的类别。但如果仅以其中一类作为定价并成功吸引到玩家的话，那么再推出定价更便宜或免费的同类产品就很危险了。因为玩家会因此选择更便宜的游戏，这样我们在高付费意愿玩家身上所失去的利润就很难弥补回来了，除非较低的定价让产品销量翻了很多番。总而言之，当我们游戏的特点越显著，我们就越是应该力争把溢价市场规划好。

关于溢价市场也仍然有几点情况需要注意。如果我们有强劲的竞争对手，我们也许还得将价格锁定在一个特别的价格点上以抢占广大的市场，但倘若没有这样的对手的话，确定一个如此精准的价格点通常会出现弊大于利的情况。在潜在的客户之中确定不同的价格虽然重要，但做起来却并不容易。因为如果我们只是观察现有顾客的行为并不能判断他们是否真的愿意花更多钱；如果是跟还未购买的潜在用户交流，那么就是在要求他们考虑一种假设性情景，这样以来他们也很难给出确定的答案。直接向未购买的潜在用户抛出“你愿意为此花多少钱？”的问题是有很大风险的，暂且不论在这种假设条件中顾客很难预测出自己潜在的消费行为，光是大多数人会故意给出较低的价格试探底线的举动，就已经会影响甚至引导到我们的价格战略朝着降价的方向滑坡。所以在情况允许的范围内，我们应该好好组织这些会出现在问卷上的问题，让其重现顾客在购买时的真是过程和心态。

2.  使用差别定价实现利润最大化

读懂玩家的心理并不需要直接向他们求证，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。在这里我们就将用到统计学中两种最常用的用户研究方式——定量调研（Quantitative Research）与定性调研（Qualitative Research），采用的调研方法自然也是调查问卷法与采访法这最基础但好用的两种方法。我们可以从调查问卷作为切入点，根据人们对产品不同的态度，不同的使用习惯等维度确定出不同的消费群体。然后尽可能的与各类消费群体多交流，为我们基于细分市场的定价策略提供验证。

调查问卷模板：

• 你游玩这类游戏的频率？
• 你通常游玩哪类厂商的游戏（欧美/国产/…）？
• 你通常选择哪个平台购买游戏？
• 你首先会把该产品和什么经历或体验联系在一起？
• 你在游玩该类型游戏的同时还会游玩其他什么类型的游戏？
• 假如我赠送你任意一款该类型的游戏，你会选择购买哪个开发商在哪个平台的版本？
• ….

差异定价的需求曲线

在完成了对各用户群体的问卷筛选过后，就可以大致推断出有多少玩家将我们的产品和更昂贵或更廉价的竞品摆在了他的心理价格天平上。但为了尽可能保证我们在各个对比中都能取得一定的优势，我们需要对我们的产品进行差别定价（Price Discrimination）。当然，我们这里采用的并非经济学家口中的“纯粹差别定价”或“杀熟”（即同一商品对于不同客户有着不同的价格），而是针对不同支付意愿的客户群体进行跟为细致的产品规格划分。举个例子，我们可以推出19元的标准版、69元的黄金版以及139元的终极版三种版本，出价意愿较高的玩家可以购买到品质更好的产品。与此同时，我们也不会失去那些不太关注附加品质或消费意愿较低的玩家所带来的利润。只要有花钱买游戏的意愿，每位玩家都能买到我们适合的产品，并且我们也可以通过这种产品差异化的办法从较高端的客户上获得更多的收益。正如上图所示的那样，我们的总收入通过差别定价让原本单个的矩形变成了3个矩形的总面积，这通常意味着总收入的涨幅能高达50%。在大多数情况，这种定价方式在几乎所有的行业里都行之有效。

本章小结：

• 不同的玩家有不同的预算，这可以通过他们愿意为产品支付的金钱上反映出来
• 为了实现利润最大化并确保更多的玩家购买我们的产品，我们应该设计出价格各异的商品，让那些愿意多花钱的玩家可以多花些钱。这叫做差异化定价或差别定价，具体执行的方式为向玩家提供更有吸引力但较昂贵的产品或有意降低便宜产品的吸引力
• 为了找到将产品差异化的方法，我们需要研究产品带给玩家的价值或收益，然后设计出能体现不同收益的商品
• 向玩家或潜在玩家提问是了解他们是否愿意购买某种产品的重要方法
• 问卷的答案大致反应了玩家的内心想法，不过我们不能仅从字面意义上理解这些答案，还得读懂其言外之意

3/上市前的最后准备

1.  商品价值与公平价格

在完成上市并成功接触到广大玩家前，我们还会需要与宣传、发行等渠道进行对接和谈判，一些琐碎但重要的价格也会在此部分定下。但在这一阶段我们也仍会遇到许许多多的情况，例如“定这个价位你是很难卖出去的”，“这只是一款小游戏，它必须符合同类型小游戏的定价情况”等众多来自同行的否定。纵使我们之前收集用户调查数据具有一定的帮助，但仅凭这些单纯的数据很难改变发行商坚信的理念，即说服他们相信我们的产品拥有我们所言的价值。

可得性偏差-人们往往愿意自己的主观判断而非理性统计  By: verywellmind

一般来说，对方会认为自己对定价和市场颇为了解（虽然实际上并不一定）。这是因为可得性偏差（Availability Bias）导致的习惯性错误，由于人们更愿意相信自己记忆中印象深刻的部分，造成了其他大量必须考虑的信息的忽略，所以我们才在谈判时会陷入困难的境地。因为他们会声称并通常相信他们并不是在为自己谈判，只是说出了他们认为消费者愿意出的价格。这里就不得不聊到的另一个相关理论是公平价格（Just Price），即商品的定价应该是生产成本、发布和分配产品所花费的时间以及产品需求量之间的完美平衡。虽然我们都希望自己购买的产品价格公道，但很多人其实不会真的直接找到公司并提议他们应该少要些钱。而作为交易中的第三方，平台和渠道会把他们自己置身于维护客户利益的位置上，而且他们对于我们所赚的利润要比客户更为了解，于是这些人也许会出来为顾客出面来主张公平价格。

不过现代经济学理论并不太相信“公平价格“这个概念，但客户们却任希望得到公平对待。所以用一个合理的定价去维护客户的利益总是值得的，而且当我们与平台或渠道谈判时，这样的合理性也是有用的。因为万一顾客试图了解或质疑价格的组成时，代理商也有辩驳的理由，而且也会觉得安心不少。虽然在现实生活中，确实很少有顾客会质疑价格，不过如果希望和生意伙伴们长期合作的话，一个合理的价格确实能帮助消除他们的疑虑。

2.  如何在上市前校准定价

对于很多新产品而言，最大的危险在于他们低估了自身的价值。对于那些刚独立做游戏或自由创作者的个人来说，最常见的陷阱是：他们很难相信自己的作品价值竟然会有如此之高。这个问题并不是光喝一两碗鸡汤就能解决的，不过我们还是可以提醒自己注意以下几个重要事实：首先是我们的一些独特玩法或创新点的价值可能是巨大的，为此我们应该对自己的产品保持自信；其次，如果定价较低的话，会容易让玩家觉得我们的产品质量不高，这样他们愿意尝试的可能性就会降低；然后，要知道市场上总存在比我们索价更高的人，也总有价格更优的人。将我们自己放在自认为符合实力的价格水平上；最后，我们要愿意承担起这份索价带来的责任：如果我们确信自己商品的价值，我们就理应能劝服玩家为我们的价值和定位付钱。当然，我们也可以通过各种多变的营销手段将商品的价值传达给用户，或者在平台渠道推广该产品时给予他们一套清晰可行的方法。并且如果我们可以掌控这个过程中大部分的主导权的话，那么他们就更有可能相信我们定价的合理性。

再说回实际定价部分，我们可以回头再看看第1.2章中的那张动因分析图，并就每种收益想出一个人们愿意支付的最高价。把这些数字简单的求和，就为我们提供了一条至少公平合理的索取高价的理由，虽然这些数字并不一定是我们实际想收取的最终费用。然后再看看第2.2章中的调查问卷，判断有哪些证据表明人们真的会按我们的标价购买。如果没有证据表明他们会付这么多钱的话，我们或许就得降低原定的价格，或者设计更多的问题再去测试一次市场的反映。不过在调查中要记住的是人们是跟着商品定价走的，即就算他们回答只愿意支付30元购买，但就算这产品标价49他可能也是有购买意愿的。因此，如果想得到一个较为准确的调查结果，我们就需要在设计问题时把价格标上，而不是指望顾客来告诉。最后，考虑一下在推出该产品时，我们愿意冒多大的风险？如果该产品卖不到原先预期的价格或销量能接受吗？我们能证明产品创造的价值，或是根据产品的价值来定价的吗？

本章小结：

• 人们通常会对价格抱有各种期待，这是很难改变的事实
• 有时候这些期待建立在价格公平的基础之上，有时候也可能是基于他人愿意为一件商品支付多少金额的假设
• 中间人、发行商和平台等，他们和玩家的关注点并不一样
• 为了对抗各方的抵触状态并以合意对的价格推出产品，我们可能需要提供产品的价值证明，以及譬如促销、社群营销等这类销售手段。

附录：

A/ 定价的7个原则

1. 价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是我们眼中的成本而制定的
2. 价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱能换来什么
3. 价格应该在我们可控的范围内具有可比性
4. 如果我们想调整价格，我们必须调整服务或产品的构架
5. 价格差异是赢利的关键促成因素
6. 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法
7. 若想提高利润，我们必须做好牺牲部分销售额的准备

B/ 尝试以非0数字结尾的定价策略

迄今为止，我们日常接触的很多产品都是以9这个数字结尾的，从小到各种每次都差0.01元就满减的外卖，大到一些数码产品X999元的售价。这种非整数定价的主要目的就是给客户一种心理暗示，这种现象在心理学上被称为左位效应（The Left-Digit Effect），即人们对数字大小的判断会受到多位数中最左侧的影响。更具体来说是因为人类在金钱、距离、尺寸等方面往往不善于用绝对数字来进行思考，所以在理解价格并做出决定时会经历一个将绝对数字转换为模拟概念的心理过程。而在这个转换过程中，即我们从左到右完成对价格数字的阅读前，我们的大脑就已经对价格信息进行了迅速编码。举个例子，在 [4.00元/2.95元] 和 [4.05元/3.00元] 这两组数据对比中，人们会认为第1组数据比第2组的差距更大，尽管它们的差值都是相等的1.05元。当然，我们大脑中相对缓慢而理性的部分会随后反应过来，让我们认识到这两组价格之间其实没有差异，但我们此前快速做出的判断已经让我们对这两个价格的感知出现了微妙的偏差。总之，在消费者行为、金融市场等领域内都有大量相关的经验显示此种定价策略确实奏效。但在某些微妙的价格超过了客户的心理阈值时，非0定价有可能会被划分到和更便宜的产品成为比较对象，而这就有可能引导客户选择更为便宜的产品，那就可适得其反了。

参考：

Mullainathan, S. and Thaler, R.H. (2000) ‘Behavioural economics’, National Bureau of Economic Research, 7948. Doi: 10.3386/w7948.

Thomas, M. and Morwitz, V. (2005) ‘Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition’, Journal of Consumer Research, 32(1), pp.54-64.

Schindler, R.M. (2006)‘The 99 price ending as a signal of a low-price appeal’, Journal of Retailing, 82(1), pp.71-77.