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游戏定价中的经济学原理【中】

本文共6351字,预计阅读时间16分钟

0/ 前言

上一篇文章中我们讲到了游戏定价的简单预估,以及一些在上市前的市场调研理论。本文将继续跟上步伐,把目光聚焦在游戏上市后,如何通过定价与运营活动来获取最大收益的理论和方法。

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市场商品的定价策略


1/ 重构价格

1.  精准定价在上市后的延续

每款游戏刚推出时都是极为关键的时刻,因为这会在玩家心中造成一种期待。这种期待心理一旦确定之后就很难再改变了。我们很难准确的想象或预测将要消费的这款游戏会给我们带来怎样的体验,所以我们在选购时常常会依赖过往的记忆。而每个玩家在上次购买产品或服务时又会留下各自既复杂又难以捉摸的记忆,虽然这些记忆有好有坏,但最终的记忆还是会选择最清晰的价格数字来作为衡量标准。如此一来改动价格就变得十分困难,拿同一款游戏来说,如果今天的价格比昨天的高,这就使玩家找到了一个不购买的明确理由(不管涨价幅度有多少)。

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Steam上因涨价而导致的差评潮

期望一般玩家能理性掂量构成某一购买决定的各个原因孰轻孰重来说还是太难了,但若是让他们数一数支持购买和反对购买的理由各有多少个就容易得多了。价格无论上涨了多少都是不买一件商品的原因之一。同样,打折再少的降价也都有可能称为玩家购买游戏的原因之一。由此可见,无论我们的涨价理由多么充足,它都会有损销售。

价格记忆使得幅度再小的提价都会称为“不购买”的原因之一,这时候我们应该想法设法改变产品的呈现形式,让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较,这就叫做重构价格。价格重构的方法有很多种,其中最常见的一种就是改变内容物的填充量添加额外的产品特性。以英雄联盟中的冠军皮肤套装为例,S8的IG冠军套装中包含了六款皮肤的售价是471元,而S10的EDG冠军套装中五款皮肤的售价是459元。在每个皮肤单价不变的前提下,这其中EDG套装的差价就是通过为每个皮肤增加一个炫彩配色来实现的。

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英雄联盟历年冠军皮肤套装价格

另一种方法是在提高基准价格的同时提供短期折扣。例如一些会员机制在涨价时,会给老会员标注一个专属的折扣价格,即他们可以继续以原价享受一段时间会员服务,但折扣过后就会恢复到涨完后的新价格。

当然,我们也不能一味的相信自己的决定永远是对的,我们还需要在每次改价后检测玩家们对这些变动的反应。这其中不只是他们初次面对变动时的反应,也更是长期的反应。有时候玩家一开始会在价格冲击面前打退堂鼓,但他们之后还会再回来。与此相反,有时候玩家也会接受价格变动,但随着时间的推移,他们会逐渐把目光和精力投向别处,导致收益虽然没有马上降低,但几个月之后却逐渐下降。这也是随着对新销售策略的适应,玩家的反应会发生的自然变化。这种时候我们就需要和玩家做一些深入的交流,不仅仅只是在后台通过数据进行研判,而是要尽可能的在玩家选购时与他们交流,问他们为什么刚刚购买或没有购买我们的产品,问他们是否注意到了价格的变化。

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用研数据反馈的整理和分析 By: Aurora Std

随着用户调研收集到的反馈数据越多,我们之后就能越准确的预判用户的行为模式。不过在这里还需要注意的是,我们还需要区分用户是否来自的不同渠道。这是因为对于目前大多数手游来说,iOS和安卓端的消费购买模式相差比较大,用户的购买习惯也有较大区别。整理由不同渠道带来的不同购买行为是比不同用户群体的统计资料更为重要的工作,因此我们大可向这两部分用户群体分别征询意见。

最后,如果上述方法和调整都行不通的话,我们可以考虑将产品调回原先的价格和内容量。尽管尝试吸引新用户或提高客单价失败了,但改回用户已经熟悉并习惯的购买模式总可以赢回一部分老用户。不过一般我们的调整方法正确并且仔细行事的话,也不至于说要摆到回调的地步。

2.  利用价格参照来引导价值判断

有时候玩家并不知道我们的游戏对他们来讲价值几何。我们习惯于认为这是一个问题,以为如果一个人不了解我们的产品具有怎样的价值,他们似乎就不愿意出钱购买。然而事实真的如此吗?我们将这种情况称为“未知期望效用”,即不确定条件下最终结果的效用水平是通过决策主体对各种可能出现的结果的加权估价后形成的。我们可以利用这种绝佳的机会,并借助价格锚定来影响玩家对产品价值的判断。

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使用价格锚定引导用户的判断 By: Price2Spy

“第一印象效应”的准确名称就是“价格锚定”,我们在众多的经济实验和无数的商业情景中都能发现其运用。如果玩家在疑惑一款角色扮演游戏的价值的时候看到的第一个价格标签是免费,那么这个数字就会烙印在他们心中。他们随后看到的一切高于这个价格水平的商品都会看起来像昂贵的奢侈品。但如果他们所看到的第一款游戏就是300元的大作的话,他们潜意识里会认为300元就是人们购买这类商品的价钱。于是一两百元的作品看起来就很合理,而低于100元就十分便宜了。并且,对于一些玩家来说,100元以下会显得太过便宜,于是他们就会倾向选择更贵的商品。无论顾客心中预期的默认价格是多少,当他们碰到其他产品时都会跟这个心中的默认价格作对比。这个顾客心中价格预期的锚定也就成了其愿意支付金额的基准。

当然了,影响玩家选择的还有其他因素的作用。在某种程度上,顾客也许会无意识的记住他们所见过的所有同类产品的价格。当他们再看到某一件商品时,会拿它和所有同类产品做比较。在这种情况下,我们的角色扮演游戏就有了从免费到300元的价格区间,而标价较低(除免费)的游戏就处于同类产品价格区间的最低水平。于是玩家就会得出结论,认为这款便宜游戏的制作品质并不好。如果他们购买了接近百元左右的作品时,他们会感觉更舒服,因为他们自认为买到了更优质的产品。所以简而言之,聪明的定价应该包括两个部分:价格锚定核心价格区间。前者的存在是为了提升用户对产品或服务的价值判断,后者才包含了我们真正需要用户支付的价格标准。

尽管价格参照法显著的影响着产品的销量,不过它也会影响顾客对产品的整体价格认知水平。如果产品的参照价格很高的话,我们就很难树立起令人信服的超值游戏产品的形象。除非我们的产品销量和企业经营效率都很高,不然我们也很难在树立这些形象的同时实现盈利,当然我们也不排除有些企业就是能做到这一点。不过,对于大多数中小型企业来说,高价产品和高额利润往往对他们更有利,对于这些企业而言,价格参照法就显得很有功用。

本章小结:

  • 一旦价格确定之后就很难再提高了
  • 为了提高总体价格,我们需要引进新的付费模式或改变内容填充量
  • 将玩家心中的默认价格锚定在一个高位,但实际推出时给出低位价格,能很大程度上提升该产品对玩家的吸引力
  • 人们会将我们的产品与心中的各类商品的区间进行比较,需要注意我们产品在可比产品价格区间中的价格位置。避让让玩家对该产品产生价格很贵的心理预期。

2/ 价格营销中各种的方法

与同行竞争市场对我们来说既可能是件好事也可能带来风险,因为我们不仅可以借助对手的存在来打造我们产品的信誉,也会造成人们只关注产品价格的恶性竞争环境。为了避免陷入无利可图的价格战,我们需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出,这样玩家才不会轻易拿我们的价格跟其他人做比较。

1.  低价与高利润

如果我们的产品想抢占更多市场份额的话,我们会希望降低事情的复杂性,避免用户拿着我们的产品和竞争对手做比较。为此,我们要尽量让产品内容与价格产品定位和推广力度相匹配,并且在产品差异化不过大的情况下弄清楚我们的产品优势是什么,通过放大我们产品的优势和利用用户的惰性来吸引他们体验我们的产品。利用价格差的方法能否成功取决于用户对其他游戏的粘性程度以及相对于他们的可支配收入而言本次购买的重要性。如果我们要拿我们的产品和市场头部游戏竞争的话,我们就不太可能吸引到很多用户,除非我们的价格比头部产品低很多很多。但如果我们的目标是更加细分市场的用户,例如乙女向游戏,我们所需的价格差就可以小一些,在这种情况下我们只要出价比主流略低就可以吸引到大量新用户。

不过更为常见的情况是我们的产品在规模或资金方面无法占据一个可观的市场份额,这种时候推出一些具有附加收益的高利润产品也许更有可能让我们获利。具体的策略就是为我们的产品挑选一个主要的获利方面,保证我们在这方面的品质可以击败所有竞争对手,产品的目标销售人群就是那些比较关注这方面产品质量的人。就乙女向游戏这个例子而言,正因为有人关注服装品质,而有人关注感情线发展,才划分出了目前市面上的多款乙女游戏。同时,为了计算我们的产品应该有一个怎样的溢价,我们需要研究一下用户在这项额外收益上的情感力度。如果我们的产品跟竞争对手之间有直接可比性的话,那么我们就不可能设置超过100%的溢价,因为如果我们标价太高的话,人们就会打破这种比较。毕竟很少有人会认为游戏的单抽价格应该超过30元。

我们也可以把上述的低价和高利润这两种策略整合起来使用,不过我们需要确定其中哪种策略是我们的主要方法。如果我们选择以低价换取大众市场的方法的话,我们可能就得放弃从那些大R身上赚取更多利润了,不过也可以通过推出品质更高的同类产品进行弥补。如果我们的侧重点是高利润产品的话,我们可能需要测试一下较便宜的平替产品,并小心的将这种产品与我们的主打产品明确的区分开来。因为平替产品说不定会让更多新的用户认识到我们的产品,并在之后有更高机会选购我们的高价值产品。

本章小结:

  • 如果市场上已经存在有竞品,我们可以对照他们的产品,将自己的产品定位为较为优质或较便宜的同类产品,这样可以帮助用户接受我们的产品
  • 应对竞争的最佳策略永远是抢占市场,我们要参照竞品的情况,在价格和品质方面找准自己的市场定位

2.  设置诱饵

无论是哪,诱饵的出现都是为了让商家能够成功售出他们希望顾客购买的商品。在玩家面对一款仅有基础款和豪华款版本游戏的时候,他们往往不愿意多支付金钱去购买豪华版。而当他们面对一款增加了比基础版本略贵的高级版选项时,游戏的高级版销量往往令人欢喜。这其中的关键原因在于人们往往不想做出极端的选择,我们钟爱妥协和平衡,并认为这会降低我们犯错误的可能性。只有两个选择的情况看起来都是极端的选择,一个价格太高,而另一个又太低,于是人们没有可以衡量的标准。当有三种选择时,中间的那个选择无论本身价值几何,都会变得很有吸引力,这也被称为边际效用递减规律

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最常见的价格诱饵 By: theapplehub

在实践中常用的诱饵策略主要有两种不同的用法,一种是非对称优势法,另一种是物价诱饵。非对称优势法主要是通过找出我们产品在哪些价值面或收益面胜过竞品,又在哪些方面不如对方。这些方面的对比会引发用户的思考,他们想弄清楚这些方面对他们来说谁更值得购买,我们就可以在这时候设置一种新的诱饵产品,一般的原则就是引进在多数或各个方面都比我们主打产品略逊一筹的第二件产品,这样我们就能把用户的注意力从竞品上吸引过来。物价诱饵是一种实施起来更为简便的方法。不管我们的产品或服务是什么,我们只需要关注我们提供给用户的产品选择就好了。如果我们已经提供了3种价格各异的选择,我们大抵上就不需要再做多余的事情了,因为我们已经暗中抛出了诱饵。但如果想尝试将价格差异值设计的更合理点,不妨试试3:4:6这一经验法则。而如果我们只提供了两种选择的话,那我们就需要再添上第三种比现在两种产品都贵的溢价产品来提高收益。该溢价产品的设计如何并没有多大关系,它可以是更高品质的同类产品,也可以是包含额外高级服务或属性的产品。

本章小结:

  • 用户会本能的想在不同产品之间做比较,这有助于他们做出购买决定
  • 与不使用诱饵产品的情况相比,成功在购买过程中引入诱饵会让用户在潜意识里觉得我们的主打产品更优质

3.  用延期付款激起购买欲

任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的消费方式都可以增加销量,又减少顾客对价格的敏感度。这种方法能够发挥作用主要有两个因素,其一是双曲贴现的衍生,而另一影响因素则是心理距离。双曲贴现的衍生很好解释,当人们在心目中对未来的钱的价值衡量比现在低时,使用延期付款反而会让他们感觉这是一笔理性消费,因为这提升了生活质量也并没有造成多少利率上的损失。它对的核心思想就是在立即提供商品价值的同时还允许延时支付。心理距离则适用于任何我们觉得和当前体验相距较远的物品、决定或经历。这种距离具象化之后可以指时间、空间,也可以指某一种特殊的体验。而所有这些距离都会降低支付这一概念的可触性,同时商品的收益也没有因此增加。我们在这时为客户提供的延期付款就相当于增加了商品的可触性,改变了成本和收益之间的微妙平衡,让人们变得愿意为同样的商品收益花更多的钱。

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上图是玩家在购买了某游戏道具后发生心理变化,横轴上是相应的时间段,纵轴 上是产品的主要收益或价值。我们可以通过这张表找出玩家支付的金钱和产品收益之间的关系,一旦商品价值降低到某一特定水平之下,我们就应该思考一下我们要怎样才能为他们提供一件新商品,比如一款新皮肤,一项强化道具等,从而恢复这些商品的最初价值,也让消费者再次乖乖的掏出钱。

本章小结:

  • 即时付款的损失厌恶心理远比延期付款的肉痛感剧烈的多,因为未来的痛感更容易被人合理化或忽略
  • 只要允许消费者选择在未来付款,就能增加他们现在购买的可能性
  • 如果建立自己的延迟付款计划太费事的话,不妨试着加入信用卡或花呗等支付方式,而且还免去了操心欠款的问题

4.  利用从众心理和禀赋效应

消费者的购买行为往往隐含着从众心理,并且他们会对触碰过的商品更有感情,并在潜意识里赋予它们更高的价值。在有些场合中,我们没有经验或向导来指引自己如何恰当的表现,这时我们极有可能效仿其他人的表现。究其原因,也许是因为我们能从他人的表现中获得提示或启发,找到适用于自己的合理对策,也可能是我们不想在他人面前显得自己很愚蠢,这也就是我们常说的从众心理。另外一个相关的效应称为互惠主义,即当人们收到店家无条件赠送的礼物或帮助时,人们往往会愿意在这家店花更多的钱,或者买一件他们原本不会购买的商品作为回报。在很多以限时促销形式营销的场合中,人们有可能会买一件商品作为回馈,而这件商品甚至会让谨慎的用户陷入到购买惯性当中,从而激励他们购买第二件、第三件商品。

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禀赋效应让人们愿意为同价产品给出更高的价格 By: SlideModel

本章要证明的第二大主要现象同样和惯性有关,我们称其为禀赋效应。即研究发现,人们往往会觉得那些已经为他们所拥有的东西要比那些等价的、不属于他们的或没被他们触碰过的东西更有价值。在当人们触碰过产品后,这种禀赋效应会变得更强烈,但有时这种效应甚至也能在不触碰的情况下起作用。这和损失规避和安于现状偏差现象有关。这些效用都源自于人们喜欢维持事物现状这一现实。他们情愿紧紧抓住已得到的,也不愿冒险去交换一些不确定的东西。

为了在实际销售中放大从众心理和禀赋效应,我们需要想办法让付费高的忠实用户与还没有下决心购买的用户聚集到一起,通过深入的交流或明显的方式购买来让从众心理发挥它的最大功能。当人们处于消费的过程中时,在商品包装或服务提供时不断的暗示价格的昂贵,甚至加入一些技术层面上不必要的额外服务,可以让用户感受到他们付的更多的钱让他们理所应当的享受到更好的待遇和服务,这点可以让他们的主观质量效用发挥强有力的作用。另外,我们还可以让用户先自己选择喜欢的产品,然后再向他们介绍一件更有价值的产品,这件新产品可以是质量更好,也可以有更多功能和特点。用户通常会觉得尝试一下经过改良的新产品也没什么不好,而一旦他们尝试了,他们也就不再愿意换回原来的那件产品了。

本章小结:

  • 当人们对一件新产品持怀疑态度或不确定是否应该花钱购买时,舆论的好评与肯定会使他们坚定购买的决心。
  • 让用户有机会实际体验和感受一下产品,这样可以增加用户对产品的喜爱,并且提高购买的可能性

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